| > 关于品牌的面面观 |
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据我最后一次查证，Google的股票市场总值达到了1250亿美元，比通用汽车以及福特总和的四倍还多。是什么使得Google成为世界上最有价值的品牌?去年，Google在市场营销上只投入了5百万美元。（通用和福特单单在美国就投入了64亿美元做营销。）又是什么使得Google股票市场总值达到1250亿美元？按照通常的想法是：他们提供了更好的产品，因为Google设计的搜索引擎更棒。
人们通常信奉：“在商场上，只有更好的产品或者服务才会获胜”。 |
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市场营销扮演的角色
每位营销专业人士都应仔细考虑此问题。如果是更好的产品会赢得市场，那么营销在整个流程中扮演的角色及发挥的功能是什么？如何通过营销创造出更好的产品或者服务？而且，令我感到困扰的是，营销行业看上去正在使自己朝着信奉“如何解决所有的营销难题？提供更好的产品或者服务就是答案”的方向发展。
最近，美国营销协会基金会宣布了它的2005 Berry-AMA Book奖励的获奖者。获奖者是：Patrick Barwise和Sean Meehan—《就是要更好》（“Simply Better”）的作者。 |
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答案是什么？
就是要更好？这是答案？我不这么认为。看看以下哪个情景对你来说更可能发生？
情景A：公司开发出更好的产品或者服务以赶超市场的领先者；情景B：公司在一个新的品类投放新品牌，成为市场领先者，抵御了成百上千试图引入新品牌或服务以夺取它领先者地位的竞争对手。
情景B更符合现实；情景A则更符合大众、通常的经理人以及CEO的认知。 |
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“第一”品牌的优势
CEO 们也很了解，在一个新的类别里，“第一”的品牌通常会统领整个类别的。如果你是第一的品牌并且成为市场的领先者，你就有更好的产品。如果你不是第一、没有成为市场的领先者，你就没有更好的产品。
回到Google。是有史以来最有趣的案例之一，因为在该品类中，Google并非第一个品牌，但却成为市场的领导者，它“明显地”颠覆了我所有关于营销的理念，再次证实了更好的产品赢得市场。我用了“明显地”这个词，因为当你深入发掘故事的背后，会发现不同的答案。
实际上，它们并非“第一”
头脑中想到的第一个搜索引擎并不是Google，而是 AltaVista。但是“搜索”二字对于Alta Vista而言，他们觉得并不满足，所以增加了邮件、通讯录、论坛吧、对比购物等服务，并且还在主页上放了很多广告。他们也花费10亿多美元收购了一家提供portal服务的公司，这是一个叫做Shopping.com的比较购物网站，以及财经网站Raging Bull。
实质上，他们将Alta Vista变成了portal。网站后来出售给CMGI，一个网络控股公司，它最终，出售给Overture。Overture后来出售给雅虎，后者恢复了Alta Vista最初作为搜索引擎的构想。但是为时已晚。Google来了。
印象中的第二个搜索引擎也不是Google，而是GoTo.com，实际上，就是它发明了“每次点击付费”的模式。随之，一切就变得贪婪起来，GoTo.com决定将它的搜索服务与MSN.com、Netscape以及AOL联营。联营服务相比要盈利得多，所以GoTo.com继续专注于它的联营服务。 |
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专注于你的品牌
当你必须在建立品牌与开展商业之间做出抉择的时候，首先专注于品牌总是更好的。商业可以随之开展。头脑中，第三个搜索引擎是Google，其余的都是历史了。
给予我强大信心的是，市场营销法则第一条（“第一”总比“更好”好）—不是来自于坚持着这条法则的品牌所进行的研究，而是来自于领先品牌如Google这样的、并非市场上的第一个品牌，但是后来仍然成为市场领导者的事实。相比Google的成功，你可以从Alta Vista 和GoTo.com的失败中学到更多经验。
多数的市场营销人员就这样让机会从指缝溜走。因为他们并没有认识到领导者法则的细微差别。仅仅做第一是并不够的，你必须使品牌专注，否则它就会失去领导力。前有Alta Vista，后有GoTo.com。其他例子数不胜数。
说品牌的一个最重要的特征是持久性，没有这一点，我们只能说它是个产品或是个名牌产品。品牌有极强的创利能力，而且还要超值。其次是恒久性。很多企业或产品，之所以不能称之为品牌，因为他们仅仅是有名的产品。说白了，卖得贵还能卖得好，还能持久的卖得好，这大部分都是品牌。卖得贵卖不出去，只好降价，大部分都是名牌或叫产品。
脑白金、汇仁肾宝、斯达舒、哈六药、他加她等等，绝不因为他们的名气大，我们就可称之为品牌。
劳力士是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高级瑞士手表”品类。
汰渍是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“洗衣粉”品类。
星巴克是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高端咖啡”品类。
品牌只能是代表一样东西，不能杂。品牌从字里行间看，它只是一个名称的指向，所谓品类比品牌重要，实际上是从品牌的背面来说话，品牌必须占有一个类别的至高点，这样才可能有更多的联想，才可能起到品牌的作用。
无所代表的品牌就是毫无价值的品牌。无所代表的还能叫品牌吗？他们说的只是商标或者是产品名称。
记住品牌的核心定义，我们就不会说到处都是品牌了。
品牌最后卖的是一种文化一种境界，这和很多艺术家说，艺术到最后技艺不是最重要的，大艺术最后看的是修养是一样的。这就是为什么齐白石、毕加索的画能不朽，而一些画得很工整很像的画而速朽的原因。实际上，做产品做商业与艺术也是一样的。大商家最后做的是品牌，消费者买的是精神上的原点。这倒不是说产品的功能不重要，而是此时的消费已经超越了功能的选择。
中华民族的经济背景，是以土地为财富的，谁有土地谁就是富翁，就象现在地产商一样，靠地发财。商业从来都没有重视过，在中国古代有所谓的“本”“末”之别。“本”指农业，“末”指商业，区别本末的理由是，农业关系到生产，而商业只关系到交换。在能交换之前，必须先有生产。所以，我们传统是重生产与制造，轻交换。
过去商业是不发达的，发达的是农业的生产，他们认为交换没有价值。其它因素我们先不去考虑了，单说这个生产与交换，这两者都可以比附于产品与品牌的关系。地主是最富有的，是因为他有很实在东西放在哪里，交换被轻看，也就是“商”被轻看，是因为它看起来较虚。随着时代的发展，这两者的关系被颠倒过来了。实在东西不好卖，虚的东西看不见，反而好卖。
西方的商业文明带给我们的是如何把没有的东西卖出价钱来，如何超越实的东西卖出高的价值来。
品牌可以长久，但需要不断更新，与时俱进。
制度是游戏规则，而玩规则的是人。所以，品牌的竞争实际上是人的素质与管理的竞争；品牌如人，没有一个高效的品牌管理团队与人才阶层，积几十年甚至上百年的时间跨度，品牌坚持是很难完成的。因此，构造中国品牌管理制度，是建立品牌的关键一步。
诚然，要培育出中国的国际品牌，关键是要建设良好的制度环境。有了好的制度环境，品牌打造与管理就有了保障。因为制度关系着产权与交易费用，有了这两点，也就有了责任。可以肯定的说，品牌制度的建立，是品牌崛起的关键因素之一。
品牌一定要成为我们民族的符号，民族精神的象征，才可能称之为品牌。否则，就是一个名称而已。名称、功能都建立在完全利益点上，“以利交者，利尽则散”。品牌里面积聚了太多的精神、文化、历史、是我们消费的一种渴望，不仅是一代人而且是代代相传的习惯、风俗与文化，利益只是其中的一个点而已。 |
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品牌命名的重要性
永远不要低估好名字的价值，它可以把你抬高，并且给你永久的力量。——CoupName
大多数产品从使用某个愚蠢的品牌名称之初就注定要失败。品牌名称以其最简单的方式成为公司产品的广告。[美国]Frank Delano
人需要一个好名，人有好名，一生平安；商铺、公司（产品）更需要一个好品牌名，产品有好名，风调雨顺；公司有好名，兴旺又发达。对企业而言，命名相当重要：一个企业名称的好坏直接决定了企业的发展。吉祥品牌命名堪为企业成功与富贵的重要组件。
当单词成为一个品牌的时候，品牌名字可以转换单词的字面意义，表现出超越字典的定义。无论单词是描述性的、暗示型的、人为杜撰的、或随意武断的，名字可以充满情感并赋予联想。在一个看似孤立的名字里面，它定义和反映了顾客对你公司事业，产品或者服务的价值，体验和理解。
良好的品牌名，将为成就你的事业和打造你的品牌，创造具有强大情感力量的力量。如果一个企业和品牌选择了不能代表企业独特文化内涵的名称，只能阻碍、限制和偏离企业的发展。
一个响亮易记大气的名称，将注定您的企业在同行业中具有绝对压倒性的优势。一个琅琅上口的品牌名，是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，作为品牌策划的核心要素将会直接导致一个品牌的兴衰。
江苏商务策划网，凭借吉祥命名和品牌战略的专家优势，为客户提供有效的品牌策划与服务，准确表达品牌的价值主张，避免产品和服务之间的混淆，区隔竞争对手,有效建立品牌资产。
一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。与品牌紧密联系的有如下一些概念：
品牌名：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。
品牌标志：品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM 的字体和深蓝色的标准色等。
品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。
商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。
新兴学科，是边缘科学，涉及营销学、管理学、形象学、广告学、系统工程、结构学、心理学、传播学、符号学、现代物理、自组织科学、模拟仿真技术、领导学、信息科学等，是诸多学科交叉而成的交叉学科。
品牌学是一门方法论科学，它着重研究品牌锻造及传播管理、运营的基本原理，为品牌建设提供方法论工具与指导。
品牌学是一门应用性科学，它来源于商业实践，它重在实践、应用，它从实践中吸取灵感翻过来为有效地经营品牌提供理论依据。
品牌学是一门综合性科学，既研究个人品牌的机理，也研究企业城市、地区、国家甚至国际品牌的运作机理。
品牌的英文单词 Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。 |
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目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：
一、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
二、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。
三、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。感受好，评价高，品牌价值就高，反之，则低。人和风景，艺术家，企业，产品，商标，等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
你的品牌就是你向消费者所提供的产品或者服务一个标志或者是铭牌。你的品牌是消费者长时间以来对于你提供的产品或者服务的种种体验的积累。良好的公司品牌能培养一大群忠实的消费者，并且这些现有的消费群体不断在自发宣传，形成良好的口碑效应，从而挖掘还培养潜在目标消费群体。所以，公司的品牌是公司市场销售的一个重要目标之一。
关于市场营销的搜索结果列表研究表明，大部分公司将增强品牌意识排在此种营销方式的首位，另外的目标包括“在线销售产品或服务”，“树立自己在市场当中的领导地位”、“带来流量”以及“提供公司产品和服务的信息”等等。 |
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